一群Smart，打不过一辆萤火虫 - ayx.com

今年的乘用车市场，销量下滑已非新鲜事，同比去年减少逾五百万辆，全年零售额回归十年前水准已成定局。

即便如此，仍有两大细分市场保持增长。

根据乘联会1-9月零售数据，C级SUV销量达71.4万辆，市场份额5.4%，同比激增52.4%；另一增长领域是A0级轿车，零售82.9万辆，份额6.2%，同比攀升18%。

有趣的是，尽管同属增长赛道，这两个市场的景象截然不同。

C级大型SUV市场车型密集，已有超过60款产品同台竞争，在有限容量中，每款车型分得的市场蛋糕日益缩小，而新竞争者仍在排队入场。

反观A0级轿车，许多车型月销量轻松突破3-4万辆，看似规模庞大，但参与者相对较少，这一高销量市场反而被众多企业忽略。

据统计，能实现月销5000辆以上的爆款车型，仅十余款，包括吉利星愿、比亚迪元UP、比亚迪海豚、五菱缤果、奇瑞QQ3、零跑A05、比亚迪海鸥、名爵4、蔚来萤火虫、极狐T1等。

细看价格区间，差距立现。榜单中绝大多数车型定价在6-9万元，唯有萤火虫官方定价锁定在12-15万元。

进一步观察，被誉为精品纯电小车代表的Smart精灵1号，9月销量仅2400余辆，这已是其年款更新降价后近年来的最佳成绩。

其他主打精品小车路线的品牌处境更为艰难。

MINI月销量已跌破千台，奥迪Q2L电动版早已停产，沃尔沃EX30月销量甚至仅两位数；同样走精品小车路线的极氪X，销量也始终不温不火。此外，领克20上市初期曾有一定销量，随后一度沉寂，改款降价后性价比提升，未来或存些许空间。

换言之，精品电动小车这一赛道，除萤火虫外，其余选手几乎全军覆没。

为何一众Smart车型加起来仍不敌萤火虫？要知道萤火虫刚推出时，外观曾遭不少人吐槽，早前宣传的换电功能至今未落地，但它凭何突围？

带着这一疑问，我们梳理了纯电小车市场的竞争格局，目的并非吹捧萤火虫的成功，而是借此行业现象，探究纯电精品小车这条路是否仍有必要。

车越造越大，小车必然低价

当前整个行业都在追求大车，如前所述，C级SUV是增长最快的赛道，但这种增长完全依赖新车叠加。据统计，过去一年C级SUV新增超30款车型，新车大量涌入，销量自然增长。

大车数量增多，价格竞争加剧，无形中也将小车挤压至10万元以下价格区间，且愈发难以翻身。

为何车企宁愿扎堆造大车，即使成功概率极低也愿冒险一试？而造一辆小车，只要定价合理，基本能热销，车企却不愿涉足？

从车企角度看，并非不想造精品小车，而是市场格局、竞争压力以及“造小车比造大车难得多”的特性使然。

大车单价高、利润厚，因此即便竞争激烈，从15万到50万，各品牌仍愿挤入大车赛道。

小车则不同。小车尺寸虽小，但零部件与整车验证流程不减，仅节省部分用料。因此小车产值本身较低。以月销破万的入门小车为例，其产值仅相当于售价30多万元的大车销售2000台，两者难度不在同一量级。

这也意味着，造小车需依靠大规模生产摊薄成本，只有比亚迪、吉利、五菱、零跑等头部大厂才有底气布局。即便头部品牌，小车利润也极薄，盈亏平衡线常需达到2万辆月销。

新势力几乎难以涉足此赛道，销量规模不足以支撑，造小车不赚钱，对企业发展不利，对品牌提升更无帮助，鲜有企业愿造廉价小车拉低品牌价值与认知度。

事实上，包括BBA在内的豪华品牌，也正逐步剥离入门级小车。虽然入门小车能扩大品牌知名度，但以品牌价值稀释为代价换取几万台销量，怎么看都不划算。

从消费端看，这种对比更为现实。一个典型的消费逻辑是：15万预算，完全可拿下带高阶智驾的中型SUV，满足全家出行。在此前提下，让消费者花十二三万买一台多数时间仅1-2人使用的小车，很多人第一反应是不值。

在整个市场追求“大”的认知中，精品小车从根源上便局限于一个极窄的细分市场。

因此，市面上走量的A0级小车基本集中在5-10万区间。久而久之，市场共识根深蒂固：小型电动车就该是这个价位。

一旦有品牌试图推出更精品的小车，仅比同级贵5-6万，消费者普遍会质疑：都是电动小车，电机加电池的底层逻辑相同，凭什么贵出一大截？

市场不会轻易给出答案，反而会一次次给出教训。

因此，当前畅销的小车清一色为经济型走量款，并逐渐沉淀出普遍共识：4米2左右车长、2.6-2.7米轴距的A0小车，主流定价为6-9万。一旦超出此区间，市场与消费者便不认可。

把小车卖贵，已越来越难

萤火虫是个例外，它在产品定位与定义上相对克制。

行业多数分析认为，萤火虫畅销的核心在于找到了一套独特玩法，精准抓住了目标人群。

它挂着蔚来品牌，自带豪华品牌背书。官方12-15万的定价看似不低，但多数用户选择BaaS电池租用方案，入手门槛直接降至八九万，与海鸥、星愿进入同一成交区间。

换句话说，萤火虫热销背后，仍离不开“便宜”“性价比”这些关键词。

小车市场主力为代步需求，背后离不开当前消费环境。简言之，消费心态更务实，花钱更谨慎。

但购买萤火虫的用户，与购买海鸥、星愿的并非同一群体。

选择星愿、海鸥的用户，核心诉求是性价比，预算固定，优先关注空间与价格。同等价格下，配置越高越好，尺寸越大越好。至于品质、安全等，则需让步。

而愿意入手萤火虫的用户，看重的是品质、安全、个性及蔚来品牌加持。即便它仅为400V架构，充电速度不快，配置也不算激进，仍有受众。

当然，BaaS带来的心理优势也是关键：电池不归自己，无需纠结电池衰减与残值焦虑。三五年后，还可换新电池，续航与车况顾虑大幅降低。即便每月多付三百元左右电池租金，对这部分用户而言，仅相当于一顿饭钱，压力极小。

这也是萤火虫难以复制之处：产品并未硬卷，而是蔚来多年品牌沉淀、换电体系、BaaS模式共同托举。加之其在中保研碰撞测试中取得小车最佳成绩，品控与安全底子扎实，多重加持下才成就了这一特例。

特例之外，其他精品小电车难以找到生存空间。尤其在电动化刚渗透入门小车的时代，精品小车想卖高价，门槛已高到离谱。

上个月领克20上市的价格是典型例子。老款定价偏高，在星愿、海鸥面前优势不足。新款直接反向操作：全系上800V、配齐激光雷达，硬件全面升级，官方指导价反降1.2万，叠加权益后最高优惠达1.7万。

这一策略本质是领克看清现实：小车想卖高价行不通，要走量必须堆料降价。首批精品化电动的Smart、MINI当前处境，也印证了这一逻辑。

不久前，Smart精灵1号年款更新，售价从原来的十七八万、二十万下探至14、15万，销量有所回升，但仍远低于其巅峰水平。

MINI纯电车型推出3-4款，但国内已不公布数据。从上险数查询看，合计不过千台。奔驰、宝马在国内的品牌红利已不如前，对Smart、MINI的溢价支撑日益减弱。

因此，回看Smart，其此前采取的变大策略，实际已陷入中国市场无限内卷，反而丢失了自身应有的鲜明特质。

接下来，Smart将上市一款双门两座微型电动车#2，限量版已发售，定价11.3万元。正式上市后，预估成交价落在8-10万元区间。

但此价格段前有五菱宏光MINI、吉利熊猫，3-5万元即可拿下。去年有补贴时，月销轻松破万；今年补贴一停，便原形毕露。Smart这台两门小车上市后，月销若能触及三千台，已算不错，难以复刻廉价代步车的走量神话。

说到底，电动时代，靠品牌情怀为小车赋予高溢价，这条路越来越难走。过去Smart、MINI能火，依赖燃油时代长期积累的品牌滤镜。萤火虫的成功，是模式、品牌、定价策略叠加的孤例。

这种案例，前无古人，后面也应很难再有来者了。

本文来自微信公众号“汽车公社”（ID：iAUTO2010），作者：杜余鑫，36氪经授权发布。爱游戏官方网站对此文内容不承担任何责任。